11. Überlegen Sie sich vorher, wer den Brief unterzeichnet.

Der Text muß in der Tonart des Unterzeichners geschrieben sein. So hört sich z.B. der Brief eines Geschäftsführers anders an als der Brief eines zufriedenen Kunden.

12. Behalten Sie während des gesamten Briefes die gleiche Tonart bei.

Der Leser muss in der Lage sein, den Unterzeichner als reale Person „bildlich“ vor sich zu sehen. Wenn Sprache und Tonart im Brief wechseln, wird ihn das verwirren und er wir nicht bestellen.

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9. Arbeiten Sie mit einem Entwurf.

Viele erfolgreiche Werbetexter entwickeln – bevor sie mit dem Schreiben beginnen – zunächst einen Entwurf für ihren Werbetext. Dieser „Dummy“, der eine Skizze des Versandkuvert-Designs, ein grobes Bestellformular und Ähnliches enthält, dient als Fahrplan, um den Texter im Verlauf seiner Arbeit „auf Kurs zu halten“.

10. Schreiben Sie zuerst das Bestellformular

Das Bestellformular ist der Punkt, an den Sie Ihren Leser bringen wollen. Das ist Ihr Ziel. Deshalb sollte den Leser alles in Ihrem Brief zu dieses Ziel führen.

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8. Erst Vorteile, dann Eigenschaften

Menschen kaufen in erster Linie mit dem Herzen. Erst wenn der Leser kurz davor ist, das Bestellformular auszufüllen und abzusenden, meldet sich sein Verstand.
Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, müssen Sie ihm deshalb zuerst folgende Frage beantworten: „Was ist für mich drin?“  Beantworten Sie ihm die Frage, indem Sie zuallererst die Vorteile herausstellen, die er durch Ihr Angebot genießen wird.
Erst wenn Sie ihn emotional von Ihrem Angebot überzeugt haben, nennen Sie die Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Denn so überzeugen Sie auch seinen Verstand davon, dass die Kaufentscheidung richtig ist.
Das bedeutet im Klartext: Verkaufen Sie ihm keinen 12-seitigen Aktien-Informationsdienst, sondern Wissen, mit dem er sein Geld innerhalb von zwei Jahren um 50% vermehren kann.

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